“스타벅스 망한다던데?”
요즘 이런 얘기 한 번쯤 들어보셨을 겁니다.
그런데 실제 데이터를 보면 스타벅스는 2024년 매출이 36조 원(USD 약 361억 달러)을 기록하며
사상 최대치를 찍었고, 한국 스타벅스 역시 처음으로 연 매출 3조 원을 돌파했습니다.
그런데 왜 이런 소문이 도는 걸까요? 오늘은 스타벅스의 매출 추이와 함께 ‘망한다’는 말의 배경을 짚어보겠습니다.
매출은 잘 나오는데 성장세는 둔화
- 스타벅스는 2021~2023년 동안 매년 두 자릿수 성장률을 기록했습니다.
- 하지만 2024년 성장률은 +0.6%에 불과했죠.
- 여전히 매출 규모는 크지만, “고성장이 끝났다”는 시각이 퍼지면서 투자자나 업계에서 우려가 나오고 있습니다.
중국 시장에서의 위기
스타벅스가 ‘제2의 본토 시장’으로 삼고 있는 곳은 중국입니다.
그런데 문제는, 현지 브랜드 럭킨커피(Luckin Coffee)가 폭발적으로 성장하면서 스타벅스의 점유율이 줄고 있다는 겁니다.
- 럭킨은 저렴한 가격, 강력한 프로모션, 모바일 중심 서비스를 무기로 소비자를 빠르게 흡수했습니다.
- 스타벅스 입장에서는 중국에서의 성장 기대감이 흔들리고 있다는 것이 큰 부담으로 작용합니다.
미국 내 소비 패턴 변화
- 본토인 미국에서도 물가 상승, 경기 둔화로 인해 매일 스타벅스를 찾는 소비자가 줄고 있습니다.
- 경쟁사인 던킨, 맥도날드, Tim Hortons 등이 더 저렴한 커피를 앞세워 고객을 빼앗고 있죠.
- 게다가 스타벅스는 가격 인상을 여러 차례 단행했는데, “가격은 오르고 서비스는 예전 같지 않다”는 불만이 누적되며 브랜드 이미지가 흔들리고 있습니다.
노조 문제와 이미지 타격
- 미국에서는 매장 직원들이 노조 설립을 추진하고 있고, 회사의 대응이 논란이 되면서 부정적인 뉴스가 자주 나옵니다.
- 사회적 책임과 윤리적 소비를 중시하는 MZ세대에게 이런 이슈는 민감하게 다가오죠.
왜 ‘망한다’는 말이 나올까?
정리하면, 스타벅스가 망한다는 말은 사실보다 체감과 인식에서 비롯된 소문에 가깝습니다.
- 일부 지역 매출 부진 → “매장 철수 = 망한다”는 식으로 과장
- 소비자 경험 악화(자리 부족, 가격 대비 만족도 하락 등) → 불만이 SNS로 확산
- 글로벌 성장 둔화 → 투자자들의 우려가 대중에게 전달
즉, 매출은 여전히 사상 최대지만, 성장세 둔화와 브랜드 이미지 악화가 ‘망한다’는 소문을 만든 것입니다.
스타벅스는 망하지 않았습니다.
오히려 전 세계적으로 여전히 압도적 1위 커피 브랜드이고, 한국에서는 매년 매출 신기록을 갱신하고 있죠.
다만, 앞으로는 중국 시장에서의 입지 회복, 미국 내 소비자 경험 개선, 브랜드 이미지 관리가 성패를 가를 중요한 과제가 될 겁니다.
“망한다”는 소문보다, 앞으로 어떻게 변할지가 더 흥미로운 브랜드가 바로 스타벅스입니다.
물론, 한국에서도 저가커피(메가커피, 벤티, 컴포즈 커피 등)와의 경쟁을 해야 하는 것은 사실입니다.
잃어버린 스타벅스 정체성
스타벅스는 단순히 커피만 파는 것이 아니라 “개인화된 경험”을 중시했던 브랜드였습니다.
개인화된 경험 중 하나가 바로,
고객의 이름을 컵에 적고, 음료가 준비되면 이름을 직접 불러 바리스타와 눈인사를 하며 커피를 받아가는 것이었죠.
2014년 세계 최초로 우리나라에서 사이렌오너가 도입되었습니다.
8282의 한국문화가 만들어낸 세계 최초의 산물이었고 그 결과
편리함으로 인해 단시간에 많은 주문이 발생해서 매출을 올리기도 했습니다.
우리나라에서 유행한 사이렌 오너가 이후 미국 본사도 “Mobile Order & Pay”라는 이름으로 유사 서비스를 런칭하기도 했습니다.
짧은 기간에 많은 매출이 발생했었지만, 이로 인해 스타벅스의 정체성(아이텐티티)은 서서히 빛을 잃어갔습니다.
이제는 대량의 굿즈를 팔고 모바일 오더로 직원과 소통없이 그냥 빠르게 커피를 사가는 대량 판매 커피집이 되어 버린 것입니다.
그러다보니, 저가 커피와의 경쟁을 더 심하게 하게 되는 문제가 분명 있습니다.
스타벅스의 잃어버린 정체성을 어떤 방식으로 다시 찾을 지
아니면, 새로운 정체성을 부여해서 변화하는 스타벅스로 거듭날지 지켜볼 대목입니다.